RECUERDOS
POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO DE LAS NACIONES
© by Ricardo Vanella (IVLP, Argentina). Especialista en Posicionamiento Estratégico y Marketing Internacional
El diseño e implementación de sistemas mercadotécnicos aplicados a países son componentes de la actualidad cotidiana, en un mundo que no concibe el desarrollo de una campaña -sea ella política o comercial- sin la utilización de técnicas de marketing.
Cuando analizamos la forma de obtener las preferencias del público -como, por ejemplo, para penetrar mercados extranjeros con productos nacionales- nos encontramos frente a una noción mucho más abarcativa que el modesto “ser baratos”, o que una tradicional campaña publicitaria.
El proceso de globalización hace que el estatus de los países se encuentre en continuo movimiento y, por lo tanto, sujeto a cambios. La administración de la imagen de un país es una creación continua que debe responder al posicionamiento-objetivo, definido y redefinido en un plan estratégico dinámico.
La ausencia de gestión del posicionamiento estratégico de un país no es gratis para sus stakeholders; en realidad puede producir un daño importante a su sistema de negocios y especialmente a su sector externo, en términos de permeabilidad de los mercados, de accesibilidad a los mismos y por ende, de competitividad.
Tal vez quien carece de una mínima sensibilidad internacional se pregunte con candor: ¿Para qué sirve trabajar en el posicionamiento estratégico de un país, en medio de una crisis mundial?
La imagen de un país funciona como un paraguas bajo el cual se ubica (se identifica y se posiciona) todo lo que ese país genera. Existe un fenómeno de transferencia de valor desde la imagen de un país a todo lo que desde ese país se origina, y ello es fácilmente percibido por cualquiera, sin que necesariamente se trate de un entendido.
La teoría de procesamiento de la información provee una base para conceptualizar tanto la organización de la Imagen-País(IP) como el proceso por el cual la IP pre-existente transfiere valor a las personas, productos y servicios generados en ese país, basado en el esquema funcional conocido como «memoria asociativa».
De esta manera, el conjunto de connotaciones que genera el fenómeno “país de origen/ denominación de origen”, activa en la mente del público todos los elementos que dicho público atribuye a ese país. En consecuencia, el público procede a asociar esos elementos también como atributos de las personas, productos y servicios provenientes de ese país. Esta es una concreta transferencia de valor (o disvalor) que, en calidad de simples consumidores, experimentamos cotidianamente.
Ser conscientes de que existe esa transferencia de valor significa un salto de calidad muy importante para toda sociedad, pues abre las puertas para evaluar viejos paradigmas y actuar de manera creativa, posibilitando una mayor competitividad.
Todos los países detentan una imagen, aunque algunos no la hayan impulsado deliberadamente a través de una típica campaña publicitaria.
En efecto, la simpatía o antipatía, la confianza o sospecha, la calidad o mediocridad, la estabilidad o volatilidad que a priori el público le atribuye a un país, no siempre está originado en campañas comunicacionales. A menudo se debe, simplemente, a que su dirigencia nacional no tiene completa comprensión de la necesidad de ocuparse eficientemente del posicionamiento que -directa o indirectamente- le incumbe.
Poseer una imagen determinada no es facultativo; ella puede sedimentarse de manera natural y espontánea en la mente del público. Lo que sí es facultad de un país -luego de advertir que la globalización penaliza ferozmente el letargo estratégico- es determinar las características de la imagen más conveniente, a fin de diseñar y administrar su ininterrumpida diseminación.
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